التسويق الرقمي بين الشركات لعام 2022: الدليل الاستراتيجي للاتجاهات الناشئة للمنافسة في الوضع الطبيعي الجديد

التسويق الرقمي بين الشركات لعام 2022: الدليل الاستراتيجي للاتجاهات الناشئة للمنافسة في الوضع الطبيعي الجديد

مقدمة: التحول الكبير في الأعمال التجارية بين الشركات

مع استمرار العالم في التغير مع التحولات في التكنولوجيا والاستخدام والسلوك وأنماط الاستهلاك وأنماط الحياة، يتطور التسويق الرقمي أيضًا بنفس الوتيرة. هذه المقولة، التي لم تكن أبدًا مقولة تافهة، اكتسبت قيمة نقطة تحول حقيقية بالنسبة للشركات في السنوات 2021-2022. لم تبتكر الجائحة اتجاهات جديدة، ولكنها كانت بمثابة محفز قوي، حيث سرّعت لمدة خمس سنوات من عمليات الرقمنة والتغيرات السلوكية التي كانت جارية بالفعل.

إن عام 2022 ليس مجرد عام آخر في تقويم المسوّق بين الشركات؛ إنه العام الذي يجب فيه دمج استراتيجيات "الإعصار" - التي تم تجربتها واختبارها في حالات الطوارئ - في نموذج تشغيل هيكلي جديد. لقد تلاشت الحدود بين الإنترنت وغير المتصل بالإنترنت، والتي كانت غير واضحة بالفعل. لقد أصبحت رحلة المشتري رقمية بالكامل تقريبًا وتتم إدارتها ذاتيًا وذاتية الاستعلامات. في هذا السياق، أصبحت مسارات التسويق الخطية الكلاسيكية عفا عليها الزمن.

كن عارضاً وقم بالبيع في الدول العربية وحول العالم.
احصل على اتصال مباشر مع المشترين والمستوردين المؤهلين النشطين دوليًا انقر فوق هنا .
سجِّل في سوقنا وتواصل مع أكثر من 23,000 محترف شهرياً.

لماذا إذن؟ تحتل وسائل التواصل الاجتماعي وتحسين محركات البحث العضوية مركز الصدارة في هذا المشهد؟ هذا ليس من قبيل الصدفة. إنها الاستجابة الاستراتيجية لحاجة أساسية للمستهلك الجديد في مجال الأعمال بين الشركات: وهي الاكتشاف التجريبي والعلائقي. لم يعد المشتري الحديث بين الشركات يبحث عن مورد فحسب، بل عن شريك. ويتم بناء الثقة في الشريك من خلال التواجد العضوي والموثوق والمفيد، قبل أن يطرق البائع الباب (الافتراضي) بوقت طويل.

في هذه المقالة، والتي هي أيضًا نتيجة مناقشات مع شركائنا من الشركات المصنعة لـ مجموعة دلتا - الذين نتقدم لهم بخالص الشكر على رؤاهم الملموسة - نستكشف الاتجاهات التي تعيد تشكيل التسويق بين الشركات. ليس الهدف هو تقديم قائمة بسيطة، بل تقديم التفكير الاستراتيجي المتكامل للمنافسة بنجاح في "الوضع الطبيعي الجديد".

الفصل 1: صعود المشترين "الرقميين الأصليين" في مجال الأعمال بين الشركات وموت القمع الخطي

قبل الخوض في الاتجاهات الفردية، من الضروري فهم بطل هذا التحول: المشتري بين الشركات.

1.1 لمحة عن المقرّر الجديد
إن صانع القرار بين الشركات في عام 2022 هو هجين: فهو يمتلك الخبرة التقنية دائمًا، ولكن لديه عادات استهلاكية مستعارة من B2C. إنه يتوقع

• الاستقلالية: يتم إجراء ما يصل إلى 75% من رحلة المشتري بشكل مستقل، دون التفاعل مع مندوب مبيعات (المصدر: Gartner).
• التخصيص: ويتوقع أن يكون المحتوى ذا صلة بدوره ومجال عمله ومرحلة الشراء الخاصة به.
• الفورية: استجابات سريعة، ومحتوى حسب الطلب، وتجارب خالية من الاحتكاك.
• التعاطف: من المرجح أن يثق في العلامات التجارية التي تُظهر فهمًا للتحديات اليومية التي يواجهها وبيئة الاقتصاد الكلي.

1.2 من القمع إلى دولاب الموازنة
لم يعد قمع التسويق التقليدي، بتقدمه الخطي من "الوعي" إلى "الشراء"، قادرًا على تمثيل تعقيدات الرحلات الحديثة، المكونة من حلقات، وقفزات وإعادة تفاعل مستمرة. النموذج الذي بدأ ينتشر هو نموذج دولاب الموازنة.

• قمع (عفا عليه الزمن): الخطي، الذي يركز على التوظيف، "يخسر" العملاء في نهاية العملية.
• دولاب الموازنة (حديث): التعميم والتركيز على العملاء. الطاقة (الرضا، والإحالات، والمحتوى المشترك) التي يولدها العملاء الحاليون تغذي جذب عملاء محتملين جدد، مما يخلق تأثير دولاب الموازنة الذي يسرع النمو بطريقة عضوية ومستدامة.

استراتيجية عملية: توقف عن التفكير من منظور "اكتساب العملاء المحتملين" وابدأ بالتفكير في "كيف يمكننا خلق تجربة إيجابية تجعل دولاب الموازنة يدور؟ هذا يغير كل شيء: من طريقة إنشاء المحتوى إلى كيفية هيكلة فرق المبيعات والتسويق لديك.

الفصل 2: حتمية التجربة: الإدارة ABM والتخصيص ورسم خرائط رحلة العميل

إذا كان المشتري في المركز، تصبح تجربته هي ساحة المعركة التنافسية الجديدة.

2.1 التسويق المستند إلى الحساب (ABM) يصبح سائدًا
لم تعد استراتيجية "الإدارة الموجهة للأعمال" استراتيجية متخصصة لقلة مختارة من الشركات وأصبحت الطريقة القياسية للتسويق للشركات الجادة في مجال الأعمال. لم تعد المسألة مسألة اختيار إذا قم بإجراء ABM، ولكن مثل القيام بذلك بطريقة قابلة للتطوير.

• استراتيجية ABM 1:1: للحسابات الأكبر والأكثر أهمية (مثل "الحوت").
• ABM Lite (أو ABM a Cluster): بالنسبة لمجموعات الحسابات ذات الخصائص المتشابهة (على سبيل المثال حسب الصناعة أو تحدي الأعمال).
• برمجة ABM: استخدام التكنولوجيا لتخصيص الحملات والمحتوى لعدد كبير من الحسابات المستهدفة بطريقة آلية.

حالة ملموسة (من أحد شركائنا): حددت شركة تصنيع 50 حسابًا مثاليًا في قطاع السيارات. وأنشأت حملات مخصصة على موقع LinkedIn لمختلف صانعي القرار (الرئيس التنفيذي، ومدير المشتريات، ومدير البحث والتطوير) داخل كل حساب، مع محتوى خاص بدورهم. والنتيجة؟ زيادة 35% في معدلات فتح البريد الإلكتروني وبدء 5 محادثات تجارية رفيعة المستوى في شهرين.

2.2 التخصيص التشعبي السياقي
لم تعد عبارة "عزيزي [الاسم]" تعني التخصيص. فهي تعني اليوم

• محتوى ديناميكي: مواقع الويب ورسائل البريد الإلكتروني التي تتغير وفقًا للمجال وحجم الشركة ودور الزائر والمرحلة التي يمر بها في رحلته.
• الرسائل المستندة إلى السلوك: إرسال دراسة حالة عن قطاع معين تلقائيًا إلى عميل محتمل اطلع على صفحة "حلول لـ [هذا القطاع]".
• ذكاء المبيعات: زوِّد مندوبي المبيعات، قبل إجراء مكالمة، بمعلومات حول المحتوى الذي استهلكه العميل المحتمل، لإجراء محادثة أكثر صلة بالموضوع.

2.3 التخطيط المتقدم لرحلة العميل
لم يعد تخطيط الرحلة كافياً. يجب على المرء تحديد "لحظات الحقيقة" - نقاط الاتصال الحاسمة التي يتخذ فيها العميل المحتمل قرارات حاسمة - وإزالة أي احتكاك. تتيح لك أدوات مثل هوتجار أو مايكروسوفت كلاريتي رؤية حيث يتردد المستخدمون أو ينقرون أو يتخلون.

الفصل 3: قوة العضوي: تحسين محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي كمحركات للعلاقات

هنا نعود إلى السؤال الأصلي. في عالم مشبع بالإعلانات المدفوعة، فإن الإعلانات العضوية هي القناة الجديدة المميزة. إنها قناة الثقة.

3.1 تحسين محركات البحث للأعمال التجارية بين الشركات: ما وراء الكلمات الرئيسية، نحو السلطة
إن تحسين محركات البحث بين الشركات في عام 2022 ليس البحث عن الكلمات المفتاحية ذات الحجم الكبير، بل استراتيجية لبناء السلطات المختصة بالموضوعات. تكافئ Google، من خلال تحديثاتها على تجربة الصفحة (مؤشرات الويب الحيوية الأساسية) وخوارزمية MUM، أولئك الذين يُنظر إليهم على أنهم خبراء في موضوع معين.

• E-A-T لـ B2B الخبرة والموثوقية والجدارة بالثقة. تم بناء ذلك من خلال محتوى متعمق، ومؤلفين معترف بهم في هذا المجال، وروابط من مصادر موثوقة.
• مجموعة المحتوى: لم تعد مقالات المدونات المنفردة المعزولة، بل أصبحت "أعمدة" (صفحة الأعمدة) تغطي موضوعًا كليًا (مثل "الصيانة التنبؤية 4.0") مدعومة بالعديد من المحتويات ذات الصلة (مجموعات) التي تستكشف الفروق الدقيقة (مثل "أجهزة الاستشعار للصيانة التنبؤية"، "فوائد عائد الاستثمار في الصيانة التنبؤية"). وهذا يشير إلى Google بأنك مرجع في هذا الموضوع.
• البحث الصوتي و"الأشخاص يسألون أيضاً": قم بتحسين الأسئلة الملموسة التي يطرحها المحترفون على Alexa أو مساعد Google. يُعد قسم "الأشخاص يسألون أيضاً" منجم ذهب لأفكار المحتوى.

3.2 وسائل التواصل الاجتماعي B2B: من قناة بث إلى منصة مجتمعية
لم يعد لينكد إن، وتويتر، وحتى يوتيوب وإنستجرام (لقطاعات معينة من الشركات) منابر إعلامية بل أصبحت أسواقاً لبناء المجتمعات.

• LinkedIn هو الملك، ولكن عليك أن تعرف كيف تستخدمه: لقد انتهت استراتيجية "النشر والأمل". والمطلوب هو استراتيجية تقوم على:
  • التفكير الجانبي (قيادة الفكر): مشاركة وجهات النظر الأصلية حول اتجاهات السوق، وليس فقط الترويج للمنتجات.
  • تنسيق الفيديو الأصلي: تؤدي مقاطع الفيديو القصيرة والموثوقة (مثل عرض توضيحي لمنتج أو إجابة على سؤال متكرر) أداءً أفضل بكثير من المنشورات النصية الطويلة أو الروابط الخارجية.
  • المشاركة الاستباقية: التعليق على منشورات قادة الفكر الآخرين والرد على كل تعليق على منشوراتهم الخاصة لتغذية الخوارزمية.
• تويتر للمحادثة في الوقت الحقيقي مثالية لخدمة العملاء، والمشاركة في دردشات الصناعة (دردشات تويتر) وبناء علاقات فردية مع المؤثرين والعملاء المحتملين.
• يوتيوب كمكتبة تعليمية: ثاني أكبر محرك بحث في العالم. البرامج التعليمية والندوات المسجلة عبر الإنترنت والجولات الافتراضية في المصنع. محتوى الفيديو قابل للبحث بشكل كبير ويتمتع بنسبة استبقاء عالية.

استراتيجية عملية: لا يقاس العائد على الاستثمار الاجتماعي العضوي بالعملاء المحتملين المباشرين، ولكن بـ زيادة الوعي بالعلامة التجارية والثقة وتقليل تكلفة توليد العملاء المحتملين المدفوعة. فالعميل المحتمل الذي يتابعك منذ شهور على LinkedIn سيكون أكثر دفئًا وتقبلاً عندما يتصل به مندوب المبيعات.

الفصل 4: مجال المحتوى "الإنساني" والصوتيات

لا يزال المحتوى هو الملك، ولكن شكله يتغير بشكل جذري.

4.1 التجربة البصرية وإضفاء الطابع الإنساني
لا يجب أن تكون الأعمال بين الشركات مملة. فالتصميم وإضفاء الطابع الإنساني هما عاملان حاسمان للتمييز.

• محتوى تفاعلي: حاسبات العائد على الاستثمار، والتقييمات التفاعلية، والاختبارات. فهي تُشرك العميل المحتمل وتوفر بيانات قيّمة عنه.
• السرد القصصي الأصيل: إظهار الأشخاص الذين يقفون وراء العلامة التجارية. مقاطع فيديو من وراء الكواليس، ومقابلات مع الموظفين، وقصص نجاح العملاء التي يتم سردها بنبرة صادقة وعاطفية.
• المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) في B2B: شجّع العملاء على مشاركة تجاربهم على وسائل التواصل الاجتماعي (مع وضع هاشتاج مخصص لذلك) أو نشر شهادات بالفيديو. إنه أقوى دليل اجتماعي.

4.2 الطفرة في التنسيقات الصوتية: المدونات الصوتية ومساحات تويتر
الصوت هو وسيلة تعدد المهام والحميمية.

• بودكاست B2B لا يجب أن تكون برامج ترفيهية جماهيرية. يجذب البودكاست المتخصص الذي يجري مقابلات مع قادة الصناعة أو يتعمق في المواضيع التقنية جمهوراً شديد الاستهداف والولاء. إنها أداة قوية للرعاية والقيادة الفكرية.
• مساحات تويتر ونادي تويتر: تتيح هذه المنصات الصوتية الاجتماعية إجراء محادثات مباشرة وغير منظمة مع مجتمعك. وهي مثالية للأسئلة والأجوبة أو معاينة إطلاق المنتجات الجديدة أو مناقشة أخبار الصناعة في الوقت الفعلي.

الفصل 5: البنية التحتية غير المرئية: الأتمتة والذكاء الاصطناعي والخصوصية

وخلف الكواليس، هناك ثلاث قوى صامتة ولكنها قوية تعيد تشكيل الإمكانيات التقنية للمسوق بين الشركات.

5.1 أتمتة التسويق وإدارة علاقات العملاء: العقل المركزي
لم تعد المنصات مثل HubSpot أو Marketo أو Pardot اختيارية. فهي بمثابة الجهاز العصبي المركزي الذي يربط جميع نقاط الاتصال، ويعمل على أتمتة تدفقات الرعاية وقياس العائد على الاستثمار. يعد التكامل العميق بين أتمتة التسويق وإدارة علاقات العملاء (Salesforce، Zoho) أمرًا ضروريًا لمواءمة الفرق والحصول على رؤية شاملة للعميل.

5.2 ممارسة الذكاء الاصطناعي (AI)
الذكاء الاصطناعي ليس خيالاً علمياً. فهو مدمج بالفعل في الأدوات التي نستخدمها كل يوم:

• التحليلات التنبؤية: فهو يشير إلى العملاء المحتملين الذين لديهم أعلى احتمالية للتحويل، مما يسمح للبائعين بتحديد الأولويات.
• محتوى الذكاء الاصطناعي: تساعد أدوات مثل Jasper أو Copy.ai في زيادة إنتاج مسودات رسائل البريد الإلكتروني والمنشورات الاجتماعية وأوصاف المنتجات.
• روبوتات الدردشة الذكية: لم تعد الأسئلة الشائعة فقط، بل أصبح بإمكان المساعدين الافتراضيين تأهيل العملاء المحتملين وحجز الاجتماعات وحل المشكلات المعقدة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع.

5.3 مشهد الخصوصية الجديد: بدون ملفات تعريف الارتباط، مع مزيد من الثقة
إن نهاية ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية (مع نظام iOS 15، واللائحة العامة لحماية البيانات/لوائح حماية البيانات الشخصية (GDPR/CCPA) ليست تهديدًا، بل فرصة للشركات بين الشركات.

• التحول إلى بيانات الطرف الأول: البيانات التي تجمعها مباشرةً وبموافقتك (الاشتراكات في الرسائل الإخبارية، وتنزيلات المحتوى، والتفضيلات المعبر عنها). فهي أكثر تأهيلاً وموثوقية.
• التركيز على الثقة والقيمة: للحصول على هذه البيانات، عليك تقديم قيمة واضحة وشفافة (محتوى متميز، أدوات مجانية، ندوات عبر الإنترنت). تصبح الشفافية في كيفية استخدامك للبيانات ميزة تنافسية.

الفصل 6: المواءمة بين المبيعات والتسويق (التسويق الذكي) وقياس أثر الأعمال

تكون استراتيجية التسويق المثالية عديمة الفائدة إذا لم تتماشى مع المبيعات وإذا لم تستطع إثبات تأثيرها على الأعمال التجارية.

6.1 التسويق الذكي: من الصدام إلى التكافل
يجب أن يكون التسويق والمبيعات فريقاً واحداً بأهداف مشتركة (مثل توليد الإيرادات).

• اتفاقية مستوى الخدمة (SLA) بين التسويق والمبيعات: اتفاقية رسمية تحدد عدد العملاء المحتملين المؤهلين الذين يلتزم التسويق بتوفيرهم ومدى سرعة التزام المبيعات بالاتصال بهم.
• جلسات الملاحظات المنتظمة: المسوقون هم "هوائيات" السوق. يجب أن يستمع إليهم المسوقون لفهم الاعتراضات الشائعة وإنشاء محتوى يعالجها.
• الاستخدام المشترك لإدارة علاقات العملاء: إدارة علاقات العملاء ليست "أداة مبيعات"، ولكنها المصدر الوحيد للحقيقة لكلا الفريقين.

6.2 قياس ما بعد مقياس الغرور
لا مزيد من النقرات والانطباعات والإعجابات كمقاييس أساسية. يريد الرؤساء التنفيذيون رؤية التأثير على الأعمال.

• المقاييس الأساسية:
  • خط أنابيب مصدرها التسويق: قيمة فرصة دوران المبيعات الناتجة مباشرةً عن التسويق.
  • التكلفة لكل عميل مؤهل (MQL): ليست التكلفة لكل عميل محتمل عام.
  • معدل التحويل من MQL إلى عميل.
  • عائد الاستثمار في التسويق: (الإيرادات المنسوبة إلى التسويق - الاستثمار في التسويق) / الاستثمار في التسويق.
• الإسناد متعدد اللمس: فهم أي القنوات (العضوية، والاجتماعية، والبريد الإلكتروني، والدفع بالنقرة) التي ساهمت في تحويل العميل وإلى أي مدى، لتخصيص الميزانية بشكل أفضل.

الخلاصة: الملخص وخطة العمل لعام 2022

يُعد التسويق بين الشركات في عام 2022 نظاماً بيئياً معقداً ولكنه مثير. أنت لا تفوز بالتكتيكات المعزولة، ولكنك لا تفوز بالتكتيكات المعزولة، ولكن بالنهج التآزري الذي يركز على الإنسان.

الركائز الخمس لاستراتيجيتك 2022:

1. ضع المشتري في المركز اعتمد عقلية دولاب الموازنة. ارسم خريطة لرحلتها وأنشئ تجارب مخصصة وخالية من الاحتكاك، بدءاً من الإدارة الفعالة للموارد البشرية.
2. الاستثمار في الكائن الحي كأصل استراتيجي: إن تحسين محركات البحث العضوية لتحسين محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي ليست تكلفة، بل هي استثمار في بناء الثقة والسلطة ومجموعة من العملاء المحتملين الدافئين بتكلفة هامشية صفرية.
3. إنشاء محتوى "بشري" وبأشكال متنوعة: أنت تفضّل المصداقية والفيديو والصوت (البودكاست) للتواصل العاطفي مع جمهورك.
4. الاستفادة من الأتمتة والذكاء الاصطناعي لتوسيع نطاق التخصيص: استخدم التكنولوجيا ليس لتحل محل الإنسان، بل لتعزيزه، مما يوفر الوقت للاستراتيجية والإبداع.
5. مواءمة التسويق والمبيعات وقياس تأثير الأعمال: أنشئ فريق "تسويق ذكي" متماسك وقم بقياس نجاحك من حيث عدد العملاء والإيرادات المحققة.

لقد أصبح التحول الرقمي بين الشركات أمرًا واقعًا. لم يعد خياراً، بل أصبح ضرورة. إن العلامات التجارية التي تتبنى هذه الرؤية المتكاملة، القائمة على العلاقة والخبرة، لن تنجو فحسب، بل ستزدهر في العقد القادم.

نتوجه بالشكر الخاص مرة أخرى إلى شركائنا من الشركات المصنعة لـ مجموعة دلتا التي تثري مواجهتها اليومية مع السوق باستمرار رؤيتنا الاستراتيجية.