تطلعات المستهلك الشرق أوسطي الجديد: تحليل متعمق لتطلعات المستهلك الشرق أوسطي الجديد
يمر مشهد تجارة التجزئة في الشرق الأوسط بمرحلة من التحول العميق، والتي تتميز بتعايش اتجاهات تبدو متناقضة. فمن ناحية، الاعتماد المتسارع على القنوات الرقمية، ومن ناحية أخرى، التعلق المستمر بتجربة التسوق الفعلي. يقدم الاستطلاع الذي أجرته شركة Sitecore، وهي شركة متخصصة في البرمجيات الخاصة بالتجربة الرقمية، لمحة دقيقة عن هذا السوق المتطور، ويكشف عن بيانات تستحق التحليل المتعمق.
تعيد منطقة الشرق الأوسط، بتقاطعها الفريد من نوعه بين التقاليد والحداثة، تعريف مفهوم الولاء للعلامة التجارية وتجربة التسوق. فمع اعتماد 63% من المستهلكين على القنوات الرقمية ولكنهم لا يزالون يفضلون تجربة التسوق داخل المتجر، يبرز سؤال مهم: ما الذي يريده المتسوقون في الشرق الأوسط المعاصر حقاً؟
لا يمثل الرقم الأهم في الاستطلاع - 63% من المستهلكين الشرق أوسطيين الذين يفضلون التسوق شخصيًا - مجرد تفضيل متبق، بل هو خيار واعٍ ومحفز. يجب تحليل هذه الظاهرة إلى ما وراء السطح الإحصائي، واستكشاف الجذور الثقافية والاجتماعية والنفسية التي تقوم عليها.
في ثقافة الشرق الأوسط، يمثل التسوق تقليدياً أكثر بكثير من مجرد صفقة تجارية. فهو نشاط اجتماعي، ولحظة تواصل، وتجربة حسية كاملة. فلقد شكلت الأسواق التاريخية، بمتاهاتها المعقدة من الأكشاك والروائح الحارة والتفاعلات البشرية المفعمة بالحيوية، لقرون طويلة توقعات التسوق كتجربة غامرة. يتردد صدى هذا الإرث الثقافي في التوقعات المعاصرة، حتى عندما يتعلق الأمر بالتسوق الحديث.
على عكس التصور الشائع عن التسوق الرقمي كنشاط انفرادي، يحتفظ التسوق في المنطقة بدلالة اجتماعية قوية. فغالباً ما تجعل العائلات الشرق أوسطية من التسوق نشاطاً جماعياً، وفرصة لقضاء الوقت معاً، ومقارنة الآراء وتبادل الخبرات. مراكز التسوق، وهي أماكن حقيقية للتجمع الاجتماعي، لا تقدم فقط المنتجات، بل توفر مساحات للاجتماع وتناول الطعام والترفيه.
يمثل هذا البُعد المجتمعي تحديًا كبيرًا للتجارة الإلكترونية، التي يجب أن تجد طريقة لتكرار هذا الجانب الاجتماعي من تجربة التسوق أو على الأقل تعويضه. يمكن للمنصات الرقمية التي تتضمن عناصر اجتماعية - مثل القدرة على مشاركة الخيارات مع الأصدقاء في الوقت الفعلي، أو تلقي المشورة من مجتمع المشترين - أن تسد هذه الفجوة جزئياً.
يكشف الاستطلاع عن نتيجة مثيرة للاهتمام بشكل خاص: بالمقارنة مع العديد من المناطق الأخرى، أظهر المستهلكون في الشرق الأوسط ميلاً أكبر للحفاظ على ولائهم لعلاماتهم التجارية المفضلة خلال الجائحة. هذه المرونة ليست من قبيل الصدفة، ولكنها متجذرة في عوامل ثقافية وسوقية محددة.
في العديد من مجتمعات الشرق الأوسط، تقوم العلاقات التجارية تقليدياً على الثقة الشخصية والاستمرارية العلائقية. وتمتد هذه العقلية إلى العلاقات مع العلامات التجارية، والتي غالباً ما يُنظر إليها على أنها علاقات شبه شخصية. فالعلامة التجارية ليست مجرد مورد للمنتجات، بل هي كيان تنشأ معه علاقة ثقة.
تتعلق إحدى أكثر البيانات الكاشفة من الاستطلاع بقدرة العلامات التجارية على استعادة العملاء المفقودين. فقد عاد 53% من المتسوقين إلى العلامة التجارية بعد أن دفعتهم تجربة خدمة غير مرضية إلى الابتعاد عنها. معدل "الفرصة الثانية" هذا مرتفع بشكل كبير ويستحق تحليلاً مفصلاً للعوامل الكامنة وراءه.
دوافع العودة متعددة ومتعددة الطبقات:
تشير هذه البيانات إلى أن الولاء في الشرق الأوسط ليس غير مشروط، بل هو ولاء متفاوض عليه. فالمستهلكون على استعداد للتغاضي عن الأخطاء إذا لمسوا التزاماً حقيقياً بتحسين وعود القيمة والوفاء بها.
ويكشف الاستطلاع أن 501 تيرابايت من المستهلكين استخدموا الأجهزة المحمولة لشراء السلع، ويعتبر ثلاثة من كل خمسة مستهلكين أن تعزيز التسوق عبر الأجهزة المحمولة هو أهم أولوية للعلامات التجارية التي ترغب في الارتقاء بتجربة التسوق. يشير هذا الرقم إلى أن التحول الرقمي جارٍ على قدم وساق، ولكنه لا يزال غير مكتمل.
ويعكس تفضيل الأجهزة المحمولة الخصائص الإقليمية: ارتفاع معدلات انتشار الهواتف الذكية، والسكان الشباب الذين يتسمون بالإلمام بالتكنولوجيا، وأنماط الحياة التي تقدر الاتصال المستمر. ومع ذلك، غالباً ما تفشل تجربة الهاتف المحمول في تلبية توقعات المستهلكين، خاصة عند مقارنتها بالتجربة داخل المتجر.
تظهر حقيقة تبدو غير بديهية من الاستطلاع: يعتقد 71% من المشاركين في الاستطلاع أن جودة الدردشة عبر الإنترنت قد انخفضت حتى خلال العامين الماضيين. هذه المفارقة - تكنولوجيا أفضل ولكن التصور بتدهور الخدمة - تستحق التفكير المتعمق.
يمكن القول إن الاستخدام المتزايد للقنوات الرقمية قد خلق توقعات أعلى لدى المستهلكين، في حين أن العديد من العلامات التجارية لم تواكب جودة التفاعل البشري من خلال هذه القنوات. وعلى الرغم من كفاءة روبوتات الدردشة والأنظمة الآلية، إلا أنها غالباً ما تفتقر إلى الفوارق الدقيقة والتعاطف الذي يتوقعه المستهلكون في الشرق الأوسط في التفاعلات التجارية.
إن التعلق بالتجربة داخل المتجر لا يتعلق فقط برؤية المنتجات ولمسها، بل أيضًا بالتفاعل الإنساني الذي يميزها. في السياق الثقافي الشرق أوسطي، غالبًا ما يكون للعلاقة بين البائع والمشتري دلالات شخصية تتجاوز مجرد المعاملة البسيطة.
القدرة على التفاوض، والحصول على مشورة شخصية، وإقامة علاقة مألوفة مع موظفي المتجر - كلها عناصر تكافح التجارة الرقمية لتكرارها. يمكن للتقنيات الناشئة، مثل الواقع المعزز أو المستشارين الافتراضيين، أن تقرب هذه التجربة أكثر، ولكن يظل التحدي معقداً.
يوفر التسوق الفعلي عنصر الاكتشاف الذي غالبًا ما يسطحه التسوق الرقمي. إن متعة استكشاف متجر ما، ومقابلة منتجات غير متوقعة، والسماح لنفسك بأن تسترشد بالفضول - هذه الأبعاد التجريبية لها قيمة خاصة في منطقة ذات تقاليد تجارية واكتشاف تجارية قوية.
يمكن للعلامات التجارية التي تنجح في دمج عناصر المفاجأة والاكتشاف في منصاتها الرقمية - من خلال التوصيات الذكية أو المحتوى الاستكشافي أو الواجهات التي تحفز الفضول - أن تسد هذه الفجوة جزئيًا.
لا يتمثل التحدي الذي تواجهه العلامات التجارية العاملة في الشرق الأوسط في تطوير حضور رقمي فحسب، بل في خلق تجربة متعددة القنوات تحقق أفضل ما في العالمين. وهذا يتطلب فهماً عميقاً للخصائص الثقافية والسلوكية للمستهلك الإقليمي.
من المرجح أن تتضمن الاستراتيجيات الناجحة ما يلي:
ستتمتع العلامات التجارية التي تنجح في الابتكار مع احترام تقاليد الأعمال في المنطقة بميزة تنافسية كبيرة. ويتطلب هذا التوازن الدقيق كلاً من الكفاءة التكنولوجية والذكاء الثقافي.
إن استخدام تقنيات مثل الذكاء الاصطناعي لإضفاء الطابع الشخصي على التوصيات، أو الواقع المعزز لتمكين "التجارب" الافتراضية للمنتجات، أو منصات التجارة الاجتماعية التي تتضمن عناصر التفاعل المجتمعي - كل هذه الابتكارات تحتاج إلى معايرة السياق الخاص بالشرق الأوسط.
لا يشير الرقم 63% الذي يشير إلى تفضيل التسوق الشخصي إلى رفض التسوق الرقمي، بل يشير إلى طلب ضمني للارتقاء النوعي بالتجربة الإلكترونية. يقوم المستهلكون في الشرق الأوسط بتشكيل نموذج جديد للبيع بالتجزئة يجمع بين أفضل ما في التقاليد والابتكار.
إن التحدي الذي تواجهه العلامات التجارية طموح: إنشاء تجارب رقمية ليست مجرد بدائل للتجارب المادية، بل لها قيمة جوهرية، مع الحفاظ على ميزات التجربة داخل المتجر التي لا يزال المستهلكون يفضلونها وتعزيزها.
إن مستقبل تجارة التجزئة في المنطقة لن يكون خياراً بين التسوق الفعلي والرقمي، بل سيكون مزيجاً مبتكراً يدرك ويقدر التطلعات المعقدة والمتناقضة أحياناً للمستهلك المعاصر في الشرق الأوسط. فالمستهلك الذي هو، على حد تعبير التقرير، "متسوق سعيد" في الأساس لا يبحث عن المنتجات فحسب، بل يبحث عن تجارب ذات مغزى، وعلاقات حقيقية ومتعة خاصة لا يمكن أن يقدمها سوى الشراء الناجح - سواء في المتجر أو عبر الإنترنت.
إن الطريق إلى الأمام هو من خلال تجارة التجزئة الذكية الواعية ثقافياً التي لا تستمع فقط إلى البيانات الكمية ولكن أيضاً إلى السرديات النوعية الكامنة وراء تفضيلات المستهلكين. في هذا السياق، لا يتم شراء الولاء من خلال الخصومات أو العروض الترويجية، بل يتم بناؤه من خلال تجارب لا تنسى تحترم وتقدر الهوية الثقافية للمستهلك الشرق أوسطي في مجملها.
Arabic 
Italian 