Quando l’imitazione diventa infrazione: la battaglia legale sul “panino senza crosta” che sta ridisegnando le regole per i prodotti a marchio del distributore

Il comparto alimentare è stato recentemente scosso da una serie di cause legali che stanno mettendo alla prova i confini, spesso labili, tra competizione legittima e imitazione illegittima. Questi casi non rappresentano semplici contenziosi commerciali, ma segnalano un cambiamento epocale nel rapporto tra i grandi marchi alimentari e i retailer che commercializzano prodotti a marchio privato, spesso denominati “dupe”. Il caso più rappresentativo di questa tendenza è il ricorso presentato nel 2025 da The J.M. Smucker Company contro Trader Joe’s presso la Corte Distrettuale degli Stati Uniti per il Distretto Settentrionale dell’Ohio, in cui l’azienda accusa la catena di supermercati di aver violato i suoi marchi e il suo “trade dress” copiando il design distintivo del suo prodotto di punta, gli Uncrustables.

Smucker sostiene che il panino “Crustless” di Trader Joe’s mimi in modo ingannevole la forma, la confezione e persino la rappresentazione grafica degli Uncrustables, inducendo i consumatori a credere che i due prodotti siano affini. Questa causa non è un evento isolato. Appena pochi mesi prima, Mondelēz International aveva citato in giudizio Aldi, accusando la catena di aver copiato “sfacciatamente” il packaging di marchi iconici come Oreo e Ritz. Questi contenziosi, presi insieme, lanciano un chiaro monito a tutto il settore: l’era in cui i marchi guardavano passivamente alla proliferazione di imitazioni “look-alike” potrebbe essere giunta al termine.

Il caso Smucker v. Trader Joe’s va oltre una disputa su confezioni simili: esso spinge i limiti della protezione della proprietà intellettuale, rivendicando diritti sulla forma fisica del prodotto stesso – un panino rotondo senza crosta con i bordi sigillati a crimpare. L’esito di questa battaglia legale potrebbe quindi avere ripercussioni di vasta portata, potenzialmente ridisegnando le strategie dei marchi privati e ridefinendo il concetto stesso di “ispirazione” nei corridoi dei supermercati. Questo articolo esplora le radici legali della disputa, analizza le argomentazioni chiave delle parti, ne esamina le più ampie implicazioni per l’industria e offre una guida strategica per navigare in questo nuovo panorama competitivo.

I fondamenti legali: Trademark, Trade Dress e la “funzionalità”

Per comprendere la posta in gioco nella causa Smucker, è essenziale definire i concetti legali alla base del contendere: il marchio (trademark) e il “trade dress”.

Trademark (Marchio): è un identificatore riconoscibile associato a un’azienda, come un nome (Uncrustables), un logo, un design specifico o un colore.
Trade Dress: si riferisce all’aspetto visivo complessivo di un prodotto o della sua confezione che ne identifica la provenienza per il consumatore. Il trade dress protegge l’impressione d’insieme, l'”estetica commerciale” del prodotto. Esempi celebri sono la forma iconica della bottiglia della Coca-Cola o la barretta triangolare del Toblerone.

La legge statunitense sul marchio (Lanham Act) protegge sia i marchi registrati che il trade dress, anche non registrato, da usi che possano generare confusione nei consumatori riguardo all’origine del prodotto. Tuttavia, la protezione del trade dress incontra uno scoglio critico: il principio di non funzionalità. La legge vieta espressamente di rivendicare diritti esclusivi su caratteristiche di un prodotto che sono “funzionali”.

Una caratteristica è considerata funzionale se:

È essenziale all’uso o allo scopo dell’articolo.
Incide sul costo o sulla qualità del prodotto.
La sua esclusiva concessione a un singolo concorrente metterebbe gli altri in uno svantaggio competitivo significativo (non meramente reputazionale).

In sintesi, si può proteggere l’aspetto che identifica la marca, ma non si può monopolizzare una forma o un design che serve principalmente a uno scopo pratico. È su questo delicato equilibrio che si giocherà la partita legale tra Smucker e Trader Joe’s.

Il caso Smucker v. Trader Joe’s: un’analisi delle argomentazioni

Smucker ha depositato la denuncia il 13 ottobre 2025, accusando Trader Joe’s di violazione di marchio, violazione del trade dress e concorrenza sleale. Le rivendicazioni dell’azienda si basano su una combinazione di elementi che, secondo Smucker, creano collettivamente un’imitazione ingannevole.

Le accuse di Smucker: un “look and feel” copiato

Smucker sostiene che Trader Joe’s abbia copiato non solo singoli elementi, ma l’identità visiva integrale degli Uncrustables, che l’azienda ha costruito in oltre due decenni di investimenti. Gli elementi contestati includono:

La forma del prodotto: Un panino rotondo senza crosta con bordi sigillati da una “crimpatura ondulata periferica”. Smucker detiene brevetti e registrazioni relative a questo design sigillato.
Le rappresentazioni grafiche: L’uso sull’imballaggio dell’immagine di un panino a cui è stato tolto un morso per mostrarne il ripieno.
Elementi della confezione: L’utilizzo del colore blu nella grafica e una certa stilizzazione dei caratteri tipografici.

Smucker afferma che questa somiglianza complessiva è già stata fonte di confusione per i consumatori, citando come prova post sui social media in cui i clienti si riferivano erroneamente al prodotto Trader Joe’s chiamandoli “Uncrustables”. Questo, secondo l’azienda, dimostra il rischio concreto che i clienti credano che i panini Crustless siano in qualche modo sponsorizzati da o affiliati con Smucker.

Le difese attese di Trader Joe’s: funzionalità e assenza di confusione

Trader Joe’s non si è ancora espressa pubblicamente nel merito, ma gli esperti legali e del marketing delineano le probabili linee difensive, che ruotano attorno ai due pilastri della legge sul trade dress: funzionalità e confusione.

La difesa della funzionalità: È l’argomento più solido e potenzialmente fatale per la causa Smucker. Trader Joe’s molto probabilmente sosterrà che la forma rotonda e la crimpatura dei bordi sono caratteristiche puramente funzionali. La forma rotonda elimina gli angoli e gli scarti (la crosta), mentre la sigillatura a crimpare è il metodo ovvio per contenere il ripieno e impedire che fuoriesca. Come ha sottolineato la professoressa di diritto Alexandra Roberts della Northeastern University, “in un mercato di panini facili da mangiare, è giusto dire che un cerchio è una forma utile. Chiudere i bordi in questo modo serve a uno scopo”. Se il tribunale accoglie questa tesi, le rivendicazioni di Smucker sul trade dress del prodotto crollerebbero, poiché la legge non consente di monopolizzare una soluzione funzionale.
Assenza di confusione tra i consumatori: Trader Joe’s potrebbe anche contestare il cuore della violazione: la presunta confusione. Gli esperti di marketing osservano che il modello di business di Trader Joe’s si basa quasi esclusivamente su prodotti a marchio privato. I clienti che entrano in un negozio Trader Joe’s si aspettano di trovare prodotti Trader Joe’s, non marchi nazionali. “Non credo che le persone che vanno da Trader Joe’s cerchino marchi nazionali”, afferma Kate Karniouchina, professoressa di marketing alla Northeastern University, “Non sono affatto confuse sul prodotto”. Inoltre, la confezione di Trader Joe’s riporta in modo prominente il proprio marchio e presenta differenze visive significative rispetto a quella di Smucker, come una forma più squadrata con angoli arrotondati e una crimpatura su un solo lato.

Tabella: Confronto tra le Argomentazioni di Smucker e le Probabili Difese di Trader Joe’s

Elemento Conteso	Posizione di Smucker	Probabile Difesa di Trader Joe’s	Principio Legale Chiave
Forma rotonda e crimpatura	Design distintivo e protetto, parte integrante del trade dress.	Caratteristica funzionale (sigilla il ripieno, forma pratica). Non proteggibile.	Non funzionalità. I design funzionali non possono essere tutelati come trade dress.
Immagine del “morso”	Rappresentazione grafica distintiva e registrata.	Rappresentazione funzionale standard per mostrare il contenuto di un alimento.	Funzionalità e genericità. Un’idea standard di marketing non è monopolizzabile.
Uso del colore blu	Elemento di marchio che contribuisce alla confusione.	Il colore è generico nel settore; la confezione nel suo insieme è radicalmente diversa e marchiata.	Probabilità di confusione. La somiglianza deve essere valutata nell’insieme, non su singoli elementi.
Confusione dei consumatori	Esiste, come dimostrano i post sui social media.	Implausibile dato il modello di business noto di Trader Joe’s a marchio privato.	La confusione deve essere probabile per il consumatore medio, non solo per alcuni.

Implicazioni per il settore: un nuovo corso per i “dupe” a marchio privato

L’esito di questa causa avrà conseguenze a catena ben oltre gli scaffali dei freezer. Indica già una tendenza più ampia e fornisce indicazioni cruciali sul futuro della competizione tra marchi.

1. La fine della tolleranza per i “look-alike” spinti

Le cause Smucker e Mondelēz segnalano che i grandi marchi non sono più disposti a tollerare passivamente l’imitazione estrema. Per anni, i retailer hanno camminato su una linea sottile, creando prodotti che evocavano i leader di categoria per segnalare “stessa qualità, prezzo inferiore” senza necessariamente superare il limite legale. Oggi, spinti dalla necessità di proteggere investimenti miliardari in branding e dalla visibilità delle imitazioni sui social media, i titolari dei marchi stanno diventando più litigiosi. Una vittoria di Smucker inasprirebbe ulteriormente questa linea, incoraggiando altri produttori a perseguire azioni legali contro imitazioni ritenute troppo fedeli, specialmente quelle che copiano la forma del prodotto stesso.

2. L’ascesa del design come asset primario del brand

Questa battaglia legale sottolinea che, in un mercato affollato, il design è diventato un identificatore di marca potente quanto il nome stesso. La forma distintiva di un prodotto può essere un pilastro fondamentale della sua identità e del suo valore. Il caso insegna alle aziende che, dove possibile, dovrebbero cercare protezioni formali (registrazione di marchi e design) per i loro elementi distintivi fin dalle prime fasi, costruendo al contempo prove del “significato secondario” – cioè della riconoscibilità del design da parte del pubblico come identificativo dell’origine.

3. Strategie di difesa e di attacco per i diversi attori

Il panorama che emerge richiede strategie differenziate:

Per i Marchi Nazionali (come Smucker): La priorità è una vigilanza proattiva. Oltre a proteggere i propri diritti, devono documentare meticolosamente il riconoscimento del brand da parte dei consumatori (attraverso sondaggi, engagement sui social media) e considerare azioni legali non solo come strumento di risarcimento, ma come dichiarazione strategica per scoraggiare futuri imitatori.
Per i Retailer a Marchio Privato (come Trader Joe’s e Aldi): La parola d’ordine è innovazione nel design. Il vecchio approccio del “copia e incolla con piccole modifiche” diventa rischioso. I team di sviluppo prodotto e marketing devono lavorare a stretto contatto con consulenti legali per effettuare “clearance” del trade dress prima del lancio, assicurandosi che i nuovi prodotti si ispirino alla categoria ma si differenzino decisamente nei dettagli distintivi: forme alternative, palette di colori uniche, layout di packaging innovativi e una messa in risalto prominente del proprio marchio.
Per gli Investitori: La popolarità dei “dupe” attira capitali, ma gli investitori devono valutare con estrema attenzione i rischi legali intrinseci ai modelli di business basati sull’imitazione. La due diligence deve includere una revisione approfondita delle pratiche di marketing comparativo, della possibilità di confusione e della potenziale esposizione a cause per concorrenza sleale.

Prospettive future e conclusione

La causa Smucker v. Trader Joe’s difficilmente arriverà a un verdetto definitivo. È molto più probabile che le parti raggiungano un accordo extragiudiziale, come avviene nella maggioranza delle controversie sul marchio. Un accordo potrebbe prevedere che Trader Joe’s modifichi leggermente la forma del suo panino o la grafica della confezione, mentre Smucker ottiene la soddisfazione di aver protetto la sua proprietà intellettuale senza i costi e i rischi di un processo.

Tuttavia, anche un accordo invierebbe un messaggio potente al settore. Se Smucker riesce a ottenere delle modifiche, altri marchi si sentiranno autorizzati a fare altrettanto. Se, al contrario, Trader Joe’s riesce a resistere senza cambiamenti significativi, i retailer potrebbero sentirsi più sicuri nel continuare a spingere i limiti dell’imitazione.

Indipendentemente dall’esito, questo caso rappresenta uno spartiacque culturale e commerciale. Segna il momento in cui la “dupe culture”, celebrata sui social media come una scelta furba e senza vergogna, si scontra frontalemente con gli strumenti legali tradizionali della protezione del brand. Dimostra che, mentre i consumatori possono amare un affare, la legge impone ancora dei confini alla somiglianza.

La lezione finale è chiara per tutti gli attori del mercato alimentare e dei beni di consumo in generale: in un’era in cui l’attenzione è tutto, il design è un asset capitale. Proteggerlo richiede non solo creatività, ma anche una profonda comprensione delle leggi sulla proprietà intellettuale. La competizione sul prezzo e sulla qualità rimane feroce, ma la prossima grande battaglia si combatterà sul terreno dell’identità visiva e del diritto a essere unici. La linea che separa l’ispirazione dall’infrazione è stata tracciata, e ora le aziende devono decidere da quale parte stare.